Pourquoi Jenlain fait dans la caméra cachée ?

Je ne le fais pas souvent mais là, j’ai envie de partager avec vous ma dernière réalisation professionnelle (je suis planneur stratégique et directrice de clientèle chez KRBO, une agence de communication transversale).
Et cette semaine, nous sortons sur les écrans mondiaux : traquenards à la brasserie, le nouvel opus de Jenlain.

Petit retour en 2009, pour celles et ceux qui auraient échappé à Jenlaincroyable village et comprendre le fondement de cette stratégie de communication.

Jenlain est la marque de bière de la brasserie Duyck.
Brasseur indépendant, d’envergure nationale (vous trouvez de la Jenlain partout en France) mais tout petit acteur sur le marché de la bière comparé aux Heineken, Inbev (Leffe) et leurs amis.
Difficile donc pour cette petite brasserie du Nord de la France de faire entendre sa voix : pas du tout les mêmes budgets de communication.

Par ailleurs, la communication sur l’alcool en France est régie par la fameuse Loi Evin qui vous interdit d’apparaître sur les écrans pub du ciné ou de la TV et puis surtout qui encadre strictement ce que vous dîtes : impossible de sous-entendre que votre bière rend fun, intelligent, sexy… non, rien de tout cela. Vous ne pouvez que parler de votre produit de manière objective : ses qualités organoleptiques ou son procédé de fabrication.

Alors, comment faire ?

Notre idée :
Ne pas parler de la bière pour ne pas être concerné par la loi Evin mais parler des gens qui la font : les salariés de la brasserie Duyck.
Mettre à l’honneur les salariés de manière originale pour susciter l’intérêt des journalistes et des internautes en général. Et par rebond, au final, faire parler de Jenlain, rendre la marque sympathique et créer une connivence avec les consommateurs.

Commente faire parler des salariés ?
En les impliquant dans une démarche complètement inédite.
C’est ainsi que l’an dernier, en pleine crise et tourmente sur le monde de l’entreprise, nous avons proposé à Raymond Duyck et à ses salariés de jouer dans une web série humoristique qui n’avait rien à voir avec leur métier ni avec la marque Jenlain.
8 épisodes et un site complètement décalés où l’on pouvait croiser Jenlainpératrice, Jenlainfect, Jeanlainconsolable, Jenlainspecteur… soit une répétition forte et maligne du nom de la marque, histoire de booster sa notoriété dans les foyers français.
Une expérience humaine en entreprise forte, fédératrice, sujet de fierté pour les salariés qui a tellement bien marché (la presse s’y est beaucoup intéressée) que Raymond Duyck a souhaité renouveler l’aventure en 2010.

Cette fois-ci, pas de série web mais une caméra cachée dans la brasserie.
Les salariés qui se sont portés volontaires pour participer à une nouvelle fiction ont été classés en 2 groupes, l’un piégeurs et l’autre, majoritaire, piégés.
Les piégeurs ont fomenté les pièges avec l’aide de comédiens et d’une société spécialisée en caméra cachée. Le 1er février, la brasserie Duyck a ainsi vécu une journée complètement délirante.
Mais je vous laisse découvrir la bande annonce et vous donne rendez-vous le 1er avril pour découvrir l’intégralité du dispositif.

www.traquenards-a-la-brasserie.com

En 2009, avec Jenlaincroyable village, Jenlain s’est lancé dans une forme de communication que l’on appelle de la production de contenu par la marque (ou Brand Content). La marque devient en quelque sorte un média et dans le cas de Jenlain, elle produit du divertissement (une fiction humoristique).
Ce n’est en aucun cas une publicité au sens classique du terme où le sujet est la promotion de la marque ou de ses produits dans un espace dédié (spot publicitaire, page ou bannière de pub…). Ici la marque va au-delà de son auto-promotion et propose au public un vrai contenu avec un intérêt (ici une fiction divertissante).

En 2010, avec sa caméra cachée, Jenlain poursuit son entreprise de production de contenu à caractère divertissant avec l’humour et la participation des salariés en fil conducteur. Son objectif : apporter du rire et de la bonne humeur et démontrer que l’entreprise peut aussi être le lieu d’expérience inédite et de moments de partage forts.
Jenlain se démarque ainsi nettement de ses concurrents et acquiert une visibilité positive dans les médias malgré son petit budget de communication.